砥礪前行——承壓的中國(guó)汽車市場(chǎng)

2018年,在高歌猛進(jìn)十余年后,中國(guó)市場(chǎng)新車銷量首次出現(xiàn)下滑。有觀點(diǎn)認(rèn)為,產(chǎn)銷不再維持高增長(zhǎng),意味著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)步入“存量時(shí)代”。然而,在談?wù)摻甑匿N量負(fù)增長(zhǎng)時(shí),有必要考慮到中美經(jīng)貿(mào)摩擦、新冠疫情、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等宏觀經(jīng)濟(jì)與政策因素對(duì)汽車產(chǎn)銷的影響,而不能簡(jiǎn)單歸因于需求端乏力。事實(shí)上,根據(jù)最新的人口數(shù)據(jù)與私家車保有量計(jì)算,我國(guó)人均汽車保有量?jī)H為0.16輛,遠(yuǎn)未達(dá)到汽車消費(fèi)飽和點(diǎn)。2020年,在新冠疫情的沖擊之下,產(chǎn)銷降幅仍然較2019年出現(xiàn)明顯收窄,“市場(chǎng)恢復(fù)大大超出預(yù)期”(中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)),這足以說(shuō)明中國(guó)汽車市場(chǎng)的韌性與潛力。

中國(guó)汽車銷量連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一。其中,新能源汽車的發(fā)展被視為我國(guó)從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的必由之路,也是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。《2021年政府工作報(bào)告》中提到,穩(wěn)定增加汽車等大宗消費(fèi),取消對(duì)二手車交易不合理限制,增加停車場(chǎng)、充電樁、換電站等設(shè)施,加快建設(shè)動(dòng)力電池回收體系等。這些工作部署無(wú)疑是對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的積極信號(hào)。

潛龍?jiān)跍Y——低線級(jí)城市的購(gòu)買力

政策端有國(guó)家支持,需求端同樣釋放利好,尤其在低線級(jí)城市。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展惠及低線級(jí)城市,地區(qū)購(gòu)買力提高,下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

懂車帝的數(shù)據(jù)顯示,在其全部用戶中,來(lái)自下沉市場(chǎng)的用戶占比達(dá)到46%,已接近“半壁江山”。與規(guī)模相比,近半年超40%的增長(zhǎng)更值得注意,遠(yuǎn)高于一線、新一線及二線城市。最新數(shù)據(jù)顯示,下沉市場(chǎng)汽車保有量?jī)H為22.3輛/百戶,大部分家庭尚未能擁有一輛私家車,增量空間可觀。2020年上半年,汽車市場(chǎng)受疫情嚴(yán)重沖擊,下沉市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出積極的購(gòu)車意愿。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與懂車帝的《下沉市場(chǎng)汽車用戶洞察報(bào)告》顯示,下沉市場(chǎng)高意向購(gòu)車用戶高速增長(zhǎng),1-8月增長(zhǎng)高達(dá)55.3%。艾媒數(shù)據(jù)中心的研究指出,2021年上半年,下沉市場(chǎng)城市乘用車銷售量復(fù)合增長(zhǎng)率最高,達(dá)30.4%。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,有購(gòu)車意愿的下沉市場(chǎng)用戶中,月收入高于10000元的比例達(dá)到30.6%,具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與較強(qiáng)的消費(fèi)能力。近一半用戶的購(gòu)車預(yù)算為10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間,8.2%用戶預(yù)算為20萬(wàn)-30萬(wàn)元,7.1%用戶的預(yù)算達(dá)到30萬(wàn)-50萬(wàn)元。與對(duì)傳統(tǒng)下沉市場(chǎng)的刻板印象不同,當(dāng)前下沉市場(chǎng)的潛在購(gòu)車用戶已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。

受限于資金要求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性與產(chǎn)品定位,4S店在低線級(jí)城市購(gòu)車渠道的占比低于一、二線城市。在4S店未能滲透的地區(qū),中小汽車經(jīng)銷商是主要替代渠道,占比達(dá)到47.2%。分析師指出,在下沉市場(chǎng),人際關(guān)系相對(duì)更加親近,中小汽車經(jīng)銷商可以通過(guò)親戚、朋友的轉(zhuǎn)介紹實(shí)現(xiàn)獲客、達(dá)成交易。艾媒咨詢的調(diào)研顯示,在下沉市場(chǎng),親友推薦是購(gòu)車資訊來(lái)源中可信度最高的渠道。有小鎮(zhèn)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為背書(shū),買賣雙方更容易形成互信。中小經(jīng)銷商的另一大優(yōu)勢(shì)在于其靈活性,由于不受主機(jī)廠專營(yíng)體制與統(tǒng)一規(guī)范的限制,可以提供更落地的服務(wù),優(yōu)惠政策和更高的提車效率;多品牌經(jīng)營(yíng),為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中提供便利。其銷售形式的靈活,往往可以促成更高的轉(zhuǎn)化率。此外,距離也是購(gòu)車者在選擇渠道時(shí)的重要考量因素。立足鄉(xiāng)土“熟人社會(huì)”,服務(wù)靈活,切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求,分布廣泛,以二網(wǎng)店為主的中小經(jīng)銷商是比4S店更符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)模式的汽車銷售形式。

聚沙成塔——連接中小經(jīng)銷商的服務(wù)平臺(tái)

然而,沒(méi)有主機(jī)廠作為支撐,在具備靈活性的同時(shí),中小經(jīng)銷商也面臨著車源不足、資金壓力大、穩(wěn)定性低等問(wèn)題。其中,車源是最大痛點(diǎn);多品牌經(jīng)營(yíng)與資金儲(chǔ)備有限,意味著經(jīng)銷商必須在上游渠道與下游消費(fèi)者之間謹(jǐn)慎地維持庫(kù)存平衡。當(dāng)有些車商苦于車源難覓時(shí),有些車商在為倉(cāng)庫(kù)內(nèi)庫(kù)存滯銷而發(fā)愁。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。中國(guó)目前已有超過(guò)10萬(wàn)家中小經(jīng)銷商。如何把各自為戰(zhàn)的中小經(jīng)銷商連接起來(lái),發(fā)揮市場(chǎng)活性,使車源實(shí)現(xiàn)二次流通,促成共贏,將成為下沉市場(chǎng)的重要課題。

針對(duì)下沉市場(chǎng)中小經(jīng)銷商的痛點(diǎn),汽車交易服務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。以往,中小經(jīng)銷商的車源流通集中在“小圈子”里,渠道極為有限,難以找到所需的車源;溝通效率相對(duì)低下,“人找貨”“貨找人”用時(shí)較長(zhǎng),容易因?yàn)閷ぼ嚶鴮?dǎo)致訂單流失。

汽車交易服務(wù)平臺(tái)能夠廣泛整合供需信息,幫助經(jīng)銷商“破圈”交易。以B2B服務(wù)平臺(tái)燦谷好車為例,燦谷深耕下沉市場(chǎng)十余年,具備遍及全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)燦谷好車,經(jīng)銷商可以突破局限,依托燦谷的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行尋車;專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)在120分鐘內(nèi)聯(lián)系經(jīng)銷商,并幫助經(jīng)銷商尋找符合其需求的車源。經(jīng)銷商也可以在平臺(tái)上發(fā)布自有車源信息,以便于供需雙方迅速對(duì)接,實(shí)現(xiàn)車源二次流通。燦谷好車還能為經(jīng)銷商提供物流服務(wù),解決跨區(qū)域車源調(diào)動(dòng)“運(yùn)輸難”的問(wèn)題。

小結(jié)

在一、二線城市購(gòu)車增量漸露疲乏之勢(shì)的情況下,下沉市場(chǎng)較低的汽車保有量、增加的購(gòu)買力與購(gòu)車意愿,使之成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。《政府工作報(bào)告》中提到,穩(wěn)定增加汽車等大宗消費(fèi)。下沉市場(chǎng)汽車經(jīng)銷的發(fā)展,一方面能夠拉動(dòng)內(nèi)需,擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi),另一方面,可以改善民生,便利縣鄉(xiāng)居民的生活,符合共同富裕的目標(biāo)。在低線級(jí)城市,購(gòu)車決策受到“熟人經(jīng)濟(jì)”的影響,為包括二網(wǎng)店在內(nèi)的中小經(jīng)銷商提供土壤。同時(shí),中小經(jīng)銷商靈活的銷售形式與落地化的服務(wù),讓其成為切合本地消費(fèi)者特點(diǎn)的經(jīng)銷渠道。燦谷好車等汽車服務(wù)平臺(tái)旨在連接各自為戰(zhàn)的中小經(jīng)銷商,助其解決車源痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)車源的二次流通,促成共贏。技術(shù)賦能,下沉市場(chǎng)的汽車交易大有想象空間。

參考資料:

《2021年政府工作報(bào)告》

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)的通知》,國(guó)辦發(fā)〔2020〕39號(hào)

《關(guān)于推進(jìn)二手車交易登記跨省通辦 便利二手車異地交易的通知》

關(guān)于新能源汽車免征車輛購(gòu)置稅有關(guān)政策的公告

國(guó)務(wù)院新聞辦公室8月23日新聞發(fā)布會(huì)

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)官網(wǎng)

乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)官網(wǎng)

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì),懂車帝:《下沉市場(chǎng)汽車用戶洞察報(bào)告》

艾媒咨詢:《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車購(gòu)買行為洞察報(bào)告》

汪劉勝,寸思敏,馬良旭:招商證券-汽車行業(yè)2021年度投資策略